對于堅持運營9年都沒有盈利的卓越亞馬遜和當當網來說,從上周開始的“暢銷書五折優(yōu)惠”價格戰(zhàn)或許讓“B2C(企業(yè)對個人電子商務)今年盈利”的預言再次成為泡影。中國B2C行業(yè)不僅面臨著經濟大環(huán)境因素的考驗,同時也面臨著行業(yè)內的生存內耗。
每天虧16萬也要拼低價
上周,由卓越挑起“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的行動立刻得到當當網針鋒相對的回應——百種暢銷書4.9折。一時之間,中國兩家最大、也是最早以網上圖書銷售起家的B2C企業(yè)的價格戰(zhàn)已成騎虎難下之勢。
一位業(yè)內人士簡單為記者算了筆賬:“一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75%-85%的價格在賠著賣。”
“以當當網的銷量來看,當當?shù)娜珍N圖書高峰時期大約18萬冊。就按12萬冊算的話,其中熱銷榜前100名,加上半價促銷的拉動,估計占全部銷售量的60%,也就是大概約8萬冊圖書�!痹撊耸繌娬{:“以平均書價20元每本算,每本賠2元。一天保守凈虧就是16萬元的量級。促銷活動哪怕持續(xù)一周就會產生上百萬的凈虧。這其中還不算當當免運費占用的資金流�!�
實際上,即便是設置了49元起送運費門檻的卓越也面臨著和當當同樣的境地。目前的情況是賣的越多賠的越多。但問題是這樣的低價真的能贏得更多忠實的用戶嗎?
價格戰(zhàn)贏不來忠誠度
易觀國際分析師曹飛表示,卓越和當當慘烈的價格競爭并不能為自己贏得用戶的忠誠度。“如果同樣的圖書一方便宜一角錢,那么用戶就會轉向這一方。沒有任何忠誠度可言�!辈茱w強調。
事實也確是如此。常在網上買書的朋友,絕大多數(shù)都有比價的習慣�!罢l便宜,就買誰”這是網上購書的普遍心態(tài)。
正是為了迎合這種心態(tài),卓越和當當雙方在這次圖書價格大戰(zhàn)中都施展了渾身解數(shù)。據知情人士透露,像卓越以前都是靠內部的比價系統(tǒng)來維持對競爭對手的低價優(yōu)勢。但是在此次短兵相接中,不得不啟用人工刷屏的方式來檢測當當?shù)膬r格,以確保價格優(yōu)勢。“每天可能要對一本書的價格更改三四次。”一位知情人士對記者表示。
分析認為,雙方價格戰(zhàn)的目的實際上還是為了擴張市場。
季度盈利扛不住一個月促銷
網上圖書市場擴張方式多種多樣,價格戰(zhàn)仍然是最直接有效的方式�!暗且肟績r格戰(zhàn)贏得市場則需要長時間堅持。堅持就意味著燒錢�!辈茱w強調。
以網購圖書的運費舉例。曹飛表示,卓越從2007年底開始,曾有16個月的時間免運費�!巴饨缫婚_始僅僅以為是促銷手段,根本沒有想到卓越能夠堅持如此之久�!蓖ㄟ^這一舉措卓越大大縮小了在圖書銷售方面和當當之間的距離。而后當當為了保持在圖書銷售方面的勢頭,在去年年底免去30元的運費門檻,目前也堅持了七八個月。
此次雙方通過更為慘烈地對暢銷書半價銷售的“賠本賺吆喝”,能堅持多久業(yè)內人士多持懷疑。
一周虧100萬元,無論對于卓越還是當當網都是難以承受的。特別是對于頭兩個季度均盈利,并表示今年可率先全年盈利的當當網來說更是難以承受。曹飛表示:“如果這樣的‘促銷’行為堅持一個月,我相信當當一個季度的盈利都背不過來�!�
但是從目前來看雙方絲毫沒有任何妥協(xié)的跡象。
“瘋狂”不會波及電子產品
卓越和當當在圖書領域拼得你死我活,但是分析認為,價格戰(zhàn)不可能波及到兩家在其他領域的銷售。
無論是當當還是卓越雖說都是從網購圖書起家,但涉及的產品都已擴張到電子、家居、日化等各個方面。卓越非圖書產品銷售比例已經接近半壁江山,而當當目前非圖書產品也已經超過了20%。曹飛表示,多元化網購絕不可能依靠單純慘烈的價格戰(zhàn)所支撐。
“圖書比較特殊,是個標準產品,買到手除了價格外沒有任何差別,也沒有任何售后問題�!辈茱w透露,正因為如此價格戰(zhàn)恐怕也是惟一爭奪市場的手段,在北京、上海、廣州這樣的一級城市,卓越和當當基本上沒法控制用戶的忠誠度。但是在縣級城市就不一樣了,這時候物流的能力就顯示出來了�!叭绻蜁軌蛱崆皟商斓竭_,那么用戶很可能不就在乎那多出來的一元錢�!辈茱w認為,目前在這方面卓越要比當當略強一些。
而到了家居、電子產品的網上銷售就更不一樣了,除了物流競爭之外,還包括維修、換貨等一系列后續(xù)工作。
曹飛表示:“當網購的產品越復雜,單品價格越高那么用戶考慮的就不僅僅是單純的價格問題。單純的價格戰(zhàn)爆發(fā)的可能性就越小�!蔽锪鳌⑹酆蟮确矫娌攀荁2C企業(yè)未來真正需要提升的地方。
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